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以旧换新为“双11”添动力

2024年“双11”购物节于10月14日正式拉开帷幕。激烈竞争之下，各大电商平台不仅拉长了活动促销周期，还普遍加大补贴力度，尤其是叠加以旧换新补贴，释放出更大让利空间。

随着消费者对活动大促期待值和新鲜感逐渐降低，购物节红利期似乎正陷入瓶颈。在以旧换新和平台互联互通背景下，今年“双11”有什么新变化？

活动多时间长

谈及今年“双11”的特点，清华大学战略新兴产业研究中心副主任胡麒牧表示，今年“双11”启动时间早于往年，表明电商平台间的竞争越发激烈，纷纷希望通过延长促销时长来获取更多交易额。其中，各地以旧换新政策补贴的入场，为“双11”大促增添了新看点。据悉，国家推出的大规模家电以旧换新补贴首次参与“双11”活动，政府补贴与平台优惠可叠加使用，进一步激发了消费活力。

具体来看，天猫携手众多品牌，联合投入60亿元，通过发放品类券、品牌官方让利等方式，响应以旧换新增量政策。淘天集团有关负责人介绍，天猫“双11”开售4个小时，上海、山东、广东、浙江、四川成为天猫家电以旧换新下单金额TOP5省份。其中，上海以旧换新成交额环比开售前一周暴涨16倍，山东、广东等地成交额是开售前的5倍。

拼多多启动了“超级加倍补”活动，重点补贴手机、数码、家电等类目单品。拼多多有关负责人介绍，自10月11日将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”，截至10月18日，首轮“超级加倍补”活动超预期收官，累计订单量达到1640万单，参与首轮“超级加倍补”活动的商家、品牌，累计销售额与大促前一周的“加倍补”活动相比增长了15倍以上。

截至10月31日21时，京东“双11”成交额、订单量及下单用户数保持双位数增长，超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍，成交额破亿元的品牌数量同比增长超40%，订单量同比增长超过5倍的商家超17000家。在相关部门指导统筹下，京东支持消费品以旧换新工作，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新。

苏宁易购则推出“万店齐补，不止5折”活动，在承接政府以旧换新补贴的基础上，联合众多家电品牌加大资源投入，整体优惠力度低至5折。“双11”启动以来，截至11月1日，苏宁以旧换新销售增长超100%，卡萨帝多门冰箱、COLMO壁挂式冷暖空调、海信85英寸+彩电销量同比分别增长161%、154%、118%。苏宁线上家电销量增长153%，双线多品类品牌家电迎来热销。

“政府补贴和各类家电家居产品打折促销相结合，给予消费者更大优惠幅度。家电以旧换新政策和各省补贴将在今年‘双11’促销中发挥巨大作用。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林说。

共建良性生态

支付和物流是实现交易的关键环节，直接影响消费者的购物体验和商家的运营效率。记者注意到，今年“双11”在支付和物流方面发生了显著变化。

10月16日，京东物流与淘天集团正式达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台，平台商家可以在发货后台直接选择京东物流；同时，京东接入菜鸟速递和菜鸟驿站，作为包裹代收站点；菜鸟也接入了京东非自营平台，实现了物流接口的互联互通。

菜鸟有关负责人介绍，菜鸟接入后，入驻京东非自营平台的第三方商家和用户可以使用菜鸟速递提供的送货上门、半日达、次日达和2小时上门取件等服务。从11月份开始，第三方商家还可以使用菜鸟提供的家装电器等大件物流精准预约、送装一体和取旧送新等服务。

此外，微信支付正式接入淘宝和天猫平台，为消费者提供了更多支付选择。现在，在微信内可以直接点击淘宝链接，完成下单及支付，微信端可以访问淘宝首页，同时淘宝APP内也可以选择微信付款。

打通物流接口和支付端口，实现互联互通，不仅提升了消费者的购物体验，也促进了互联网巨头之间的开放合作，实现行业共赢。百联咨询创始人庄帅表示，目前各大互联网企业之间已处于存量市场的竞争阶段，都有新增长和提升盈利能力的需求，借助对方的优势和力量互补发展才是正确思路。

平台壁垒是多年的痼疾，竞争对手彼此设置门槛，使得资源不能充分流通，某种程度上也造成了社会资源的损耗，互联互通后，平台之间可以相互利用对方优势弥补自身短板，做大蛋糕，共同获益。

优化运营规则

如何平衡为商家减负和让利消费者的关系？拼多多有关负责人介绍，物流成本高企一直是行业痛点，为解决西部地区包邮难题，拼多多推出了“百亿减免”计划，兜底中转费。比如，针对新疆、西藏等偏远地区的配送，在西安建仓，快递先到西安中转仓后再二次配送。前段中转费用由商家承担，后段费用由平台承担。

淘宝天猫平台亦如此。据了解，早在今年3月份，淘宝就已联合商家推动西部地区的包邮服务。淘天集团有关负责人介绍，今年天猫“双11”开卖首日，淘宝商家发往新疆的单量即达日均单量的3倍，而消费金额则是日均6倍。

除降低物流成本外，各大平台还推出其他运营成本减免服务。比如，针对商家售后成本高问题，淘宝天猫平台近日上线退货宝服务。退货宝普遍为商家降低20%的退货成本，“双11”期间部分商家最高降幅可以达到58%。针对商家资金成本高问题，平台向商家提供零手续费极速回款服务。此外，天猫“双11”期间成交的订单，只要商家发货，即可马上收回货款，此举将有效缓解商家特别是中小商家在大促期间的资金压力。

京东有关负责人介绍，“双11”期间，包括京东云言犀数字人在内的多款AI产品，都会免费开放给品牌商家试用，可帮助商家提升视频内容生产效率，降低运营成本。

“一些平台减轻商家负担，增加商家利润，这些措施在一定程度上优化了电商平台的交易生态。”胡麒牧建议，平台应发挥线上交易调节器的作用，积极拉动消费。在商家运营成本过高的情况下，应采取让渡部分利润给商家的措施，降低佣金和流量采购费用等固定成本。

近期，网上有不少声音称“双11”有涨价且难退差价的情形，同时预售产品也要比直接购买贵，消费者直呼被套路了。

盘古智库高级研究员江瀚表示，“双11”原本是消费者享受优惠、商家提升销量的双赢时刻，但却出现了这样的负面反馈，无疑对消费者的购物体验和信任度造成影响。这主要有三方面原因：一是部分商家为了追求更高利润，可能会采取先提价后降价的手段，使得消费者实际上并未享受到真正优惠；二是预售机制的设置，确实存在预售价格高于直接购买价格的情况，这可能是库存管理、销售策略调整等因素导致；三是退差价政策的不完善或执行不到位，使得消费者在发现价格差异后难以获得应有的补偿。

目前，电商平台都已经意识到，只有将优惠真正让渡给消费者才能促进消费。胡麒牧表示，要有实际有效的措施，从怎么满足消费者的需求入手，通过产品创新、流程优化、效率提升、佣金减免、流量降费等多种手段，激发消费者的消费热情，才能真正扩大需求、做大蛋糕。

“消费者应仔细比较价格、了解退换货规则，避免盲目跟风购买。电商平台和商家应加强自律，诚信经营，完善退换货规则。监管部门应加大监管力度，严厉打击违规行为，保障消费者的合法权益。”江瀚说。

中国经济网记者 郭文培 李 方